Wikipédia et communication d’entreprise : leçon de récupération par Euro RSCG
C’est Euro RSCG qui nous « gratifie » d’une étude sur l’image des entreprises du CAC. Principale conclusion : « Wikipédia cannibalise l’image des entreprises du CAC 40 et de leurs dirigeants ».
Comme ça, ça fait un peu peur. Vu de plus près, il s’agit surtout de comparer la visibilité des sites institutionnels par rapport à l’article dédié à l’entreprise sur Wikipédia. La méthodologie est simple : une requête sur Google et on note la position d’arrivée des 2 résultats étudiés. Par exemple avec Total : 1ère position pour le site institutionnel, 5ème pour Wikipédia. Mais avant de parler des résultats, il y a déjà de quoi s’interroger à plus d’un titre sur le procédé :
- Même si Google détient une part de marché de plus de 90 %, il peut être intéressant de tester d’autres moteurs de recherche pour relativiser le classement des résultats, sachant que les algorithmes sont différents ;
- Le fait que Google favorise l’encyclopédie libre a été maintes fois soupçonné (et plus ou moins prouvé).
On s’étonnera ainsi beaucoup moins des résultats suivants :
- Si le site institutionnel de chaque société est le premier résultat affiché par Google, l’article de Wikipédia est positionné en première page du moteur de recherche pour 39 entreprises sur 40
- Quant aux premières biographies des dirigeants de ces sociétés proposées par Google, 29 d’entre elles proviennent de Wikipédia.
Malheureusement, il ne s’agit que de résultats quantitatifs qui sont finalement très éloignés d’une réalité qualitative : 1 article labellisé Article de Qualité (AdQ pour les intimes) et 39 autres au contenu assez inégal. En dehors de quelques polémiques liées à l’actualité, ces articles restent le plus souvent à la limite de la plaquette publicitaire (même si tout est fait pour que cela ne soit pas le cas). Il faut noter que la position de la page Wikipédia dans les résultats n’a pas d’incidence sur sa consultation.
Les biographies, quant à elles, remontent plus facilement en 1ère position : en cherchant des informations sur un dirigeant, il est plus naturel de se tourner vers l’encyclopédie en ligne, comme point de départ. Les autres résultats proposés sur ce type de requête ne sont pas toujours pertinents : actualités datées, mini fiches, « restes » de déclarations… (exemple avec Christophe de Margerie)
Fiabilité des informations
Je n’y reviendrai pas en détails mais ce rappel d’Euro RSCG mérite le détour : « La fiabilité et la véracité des informations publiées par l’encyclopédie collaborative sont contestées et mises en doute ».
Cette affirmation fait référence à « l’expérience » menée par Pierre Assouline et son groupe d’étudiants à Sciences-Po. On peut choisir de se laisser tenter par les titres racoleurs « La révolution Wikipedia, les encyclopédies vont-elles mourir ? » ou de mettre le nez ailleurs, sur l’étude de la revue Nature « Wikipedia presque aussi fiable que Britannica ».
Instaurer un droit de réponse ?
Pour Euro RSCG, la solution serait d’inclure dans les pages Wikipédia une sorte de droit de réponse, clairement délimité grâce à un nouveau standard, inspiré de « la note de la rédaction ».
Le principe de cette encyclopédie est la collaboration : malgré la polémique sur la correction de la biographie du patron de Siemens par des employés sur la Wikipédia allemande en 2006, chacun peut librement modifier les pages. Grâce au WikiScanner, on peut d’ailleurs connaître l’origine des modifications. Et c’est pour éviter les dérives que le second principe est la neutralité. L’instauration d’un droit de réponse serait d’une part contraire à ces principes, qui leur permettent déjà de s’exprimer, et d’autre part serait un moyen de mettre la main sur un canal de communication jusque-là en dehors de contrôle institutionnel.
En conclusion : une étude biaisée et beaucoup de frayeur pour pas grand chose. Wikipédia n’est bien sûr pas à écarter mais ce n’est pas non plus le lieu privilégié de la diffamation et de l’expression de mécontentements. Les entreprises aimeraient par contre maitriser un canal qui leur échappe pour le moment. Quant à Euro RSCG, pas besoin de vous faire un dessin sur leurs intérêts dans la publication de ce genre d’études 
Edit : En complément, vous pouvez jeter un oeil au billet de Stéphane Guerry (directeur associé chez Euro RSCG) et sur l’étude complète.
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5 commentaires sur “Wikipédia et communication d’entreprise : leçon de récupération par Euro RSCG”
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Wikipédia, ce cannibale…
"La communication d’entreprise s’attaque à Wikipédia" : c’est le titre d’un article du Monde qui revient sur une étude menée par l’agence de communication Euro RSCG sur la place des articles Wikipédia dans les "profils Google…
Wikipedia et le CAC40…
Beaucoup de bruit sur Twitter sur les derniers délires concernant Wikipedia, probablement le phénomène le plus emblématique et le moins bien compris du Web 2.0… Voilà t-y pas que RSCG demande un droit de réponse (pardon, ‘droit de …
Au-delà de la polémique sur la fiabilité, ce qui me paraît intéressant c’est qu’en définitive, le site web corporate d’une entreprise n’apporte pas beaucoup d’informations utiles, car elles sont calibrées.
En revanche je comprends l’inquiétude sur le fait que Wikipedia n’oublie rien. Pour gérer une communiction de crise, c’est particulièrement difficile. Cela incitera peut-être les entreprises à plus de prudence. Espérons.
[...] agace les entreprises du CAC40, c’est Euro RSCG qui le dit ! Du coup ça soulève ici et là des questions sur la différenciation entre la communication institutionnelle et la connaissance [...]
[...] consultée pour 57% des consommateurs francais. Cette donnée confirme le constat dressé par Euro RSCG sur l’influence de Wikipédia sur la réputation des groupes du [...]